Se acabó la fantasía engañosa. Se acabó el hacer creer que un cosmético obra milagros muy por encima de sus cualidades. Y se acabó, sobre todo, el mirar hacia otro lado de las marcas frente a los excesos cometidos por sus influencers patrocinados trucando fotos a base de filtros.
Al menos, se acabó en Inglaterra. La Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de autocontrol publicitario británico, se ha plantado. No prohíbe los filtros de belleza ‘engañosos’ entre usuarios particulares. Sí lo hace en el caso de que sea un influencer patrocinado o no por una marca cosmética, siempre que esa marca pueda sacar beneficio de esa ‘publicidad engañosa‘ por ejemplo, reposteándolo. En caso de infringirlo, el organismo advierte a la marca de que debe retirarlo.
Lo paradójico es que la iniciativa no brota de quienes deben vigilar por el juego limpio en la publicidad (y el marketing de influencers no deja de ser una forma avanzada de publicidad). El detonante fue una usuaria, Sasha Pallari, artífice de la campaña #filterdrop (quita los filtros).
Harta que algunas influencers aplicaran tantas pasadas de filtros a su piel para borrar poros y granos y sublimar una textura digna de Blancanieves, alzó su voz para denunciar esos desmanes. En especial contra el filtro Paris, capaz de dejar unas pieles lisérrimas e irreales.
Ni engañar ni dejar que te engañen
Pallari advirtió a otros usuarios del engaño, señaló a los influencers que los usan poco menos que como estafadores y a las marcas por permitir que otros engañen en su nombre. Una gran mentira que genera una presión enorme entre adolescentes incapaces de sentirse a gusto con su piel o con su aspecto porque sus estándares son irreales.
Luego pasó a mayores: trasladó su preocupación a la ASA. Medio año después, y tras un largo intercambio de mails, ese organismo tomó cartas en el asunto. Las primeras sanciones cayeron sobre sendos stories de influencers para Skinny Tan Ltd y Tanologist. En ambos, el abuso venía por el filtro Perfect Tan, que, además de broncear, aporta un efecto aerógrafo.
La respuesta triunfante de Pallari al conocer la resolución no puede ser más contundente: “No pasa nada si no te atreves a salir en redes sin maquillaje, no pasa nada si no puedes aparecer sin tu iluminación favorita y no pasa nada si no soportas salir sin un filtro. Lo que no está bien es engañar a tu audiencia para que se gaste el dinero en productos cosméticos que no dan los resultados que tú les haces creer. Deja de filtrar tu piel para vender”. En otra entrada afirma que “si no te sientes a gusto mostrando tu piel desnuda pero quieres beneficiarte de la publicidad, dedícate a vender bicicletas”.
El peculiar caso español
Spain is different incluso para asuntos de influencers. “En España aún estamos a años luz porque no hay influencers de belleza propiamente dichas. Al menos, no al nivel inglés”, señala Juana Fernández Piña desde Público y Notorio (agencia de Kérastase o BaByliss). “Podemos distinguir tres tipos de influencers.
Las más recientes son farmacéuticas o dermatólogas. Por su propia iniciativa o pagadas por las marcas, prueban productos y comentan sus resultados con sus followers. Parten de la autoridad que les da su profesión y no aplican filtros de belleza, precisamente para mostrar los resultados con total realismo. Un segundo grupo son las influencers generalistas. Este perfil –tipo María Pombo– vende su imagen y, a través de ella, promocionan a muchas marcas. Se hacen una foto y ahí cabe todo: un pantalón de una marca, el bolso de otra, el hotel, el coche y, de paso, la barra de labios.
Les importa más su imagen global que cómo quede el producto en sí. Por eso, la aplicación de filtros excesivos, aun existiendo, es más comedida. Queda un tercer tipo: profesionales del sector beauty, como maquilladoras o peluqueras. En ese caso lo que importa es el comentario que hacen del producto, no la foto en sí. De hecho, la foto puede ser fea porque sus seguidores lo que quieren es la opinión real de alguien del sector. No tendría sentido aplicar filtros de belleza”. La maquilladora Natalia Belda pertenecería a este tercer grupo.
En vez de prohibir, tutelar
Mientras en Inglaterra ha imperado durante años el ‘todo vale’ y se ha popularizado un tipo de imagen tremendamente digitalizada, en España gusta más una realidad suave, aunque con matices (filtros sí, pero sin que se vayan de la mano). Las influencers saben que da más likes colgar una foto bonita, en un marco incomparable y con la luz del atardecer que un primer plano ultraretocado.
Tal vez por eso aún no hay una regulación respecto al marketing de influencers. Solo recomendaciones de buena praxis y vigilancia de los propios patrocinadores. David Cabaleiro, director de la agencia Pin Up (colaborador con Maybelline, L’Oréal Paris y Nyx, entre otras), reconoce que las marcas y las agencias en España tutelan de cerca los contenidos que suben a las redes sus propias influencers.
“Es habitual que exijan por contrato validar el contenido antes de que lo publiquen. Si lo ven muy artificial, no lo autorizan, porque es su propia imagen la que está en juego. Por eso en España no vemos esos stories con filtros de belleza tan exagerados que son habituales entre las inglesas.
Aquí nos chirrían”. También reconoce que, a falta de filtros digitales, hay una selección previa de la influencer según los intereses de la marca o del producto que se desea promocionar. “Lo normal es elegir a una chica joven y mona, que no tenga demasiados problemas en la piel”.
La ausencia de un marco legal normalizado para todos los países miembros hace que al final sean las propias marcas las que imponen sus ‘sugerencias’ de forma unidireccional para todos los países. De esta forma, la imagen de una barra de labios es igual en España, Italia o Suecia. Muchas veces se opta por un ‘corta y pega’: la marca les da el texto que deben poner en cada entrada en Instagram, junto con las consignas específicas de cómo debe ser la foto. De ahí que todas las influencers a este lado de los Pirineos sean tan sospechosamente similares. Con o sin filtros beauty.
Publicidad y filtros de belleza, la delgada línea roja
Stefanie Milla, directora de Alem Comunicación (trabajan con firmas como Sephora, Guerlain…) insiste en que en España no hay ninguna normativa que regule el trabajo de los influencers pagados por marcas cosméticas.
Mucho menos, el de los filtros de belleza. “Blanca Suárez suele añadir el hashtag #publi o #ad cuando hace algo para Guerlain. Pero no es obligatorio. También te digo que las propias cámaras de los móviles ya permiten preinstalar filtros antes incluso de subir las fotos a Instagram. Hemos tenido casos de famosas en un meet & greet con sus followers que no se hacen fotos con nadie salvo que sea con su cámara”.
La pregunta que queda en el aire es si desde las grandes redes sociales piensan hacer algo al respecto. A fin de cuentas, es contenido equívoco difundido por millones cada día desde sus páginas. A petición de la mismísima BBC, los responsables de Instagram decidieron no hacer comentarios.
Tal vez porque, como señala Nick Bilton en el documental Fake Famous, a ellos también les interesa ese tráfico. Haga o no honor a la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.
Fuente: Periódico El País
